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品牌运做误区(四)

2007-08-10 15:53:47 责任编辑: 张彬彬 浏览数:

误区七:促销不考虑品牌问题 所谓促销就是在一定的时间范围内,厂家或商家开展一些线上、线下活动来增强产品的吸引力,刺激消费者立刻购买或者其他的一些方式,加入到活动当中来。促销做得好的话可以增加产品吸引力...

品牌运做误区(四)

误区七:促销不考虑品牌问题

所谓促销就是在一定的时间范围内,厂家或商家开展一些线上、线下活动来增强产品的吸引力,刺激消费者立刻购买或者其他的一些方式,加入到活动当中来。促销做得好的话可以增加产品吸引力、刺激消费者的购买欲望、提高产品的销量,做得不好的话非但不能达到以上目的,还会影响品牌的美誉度。我们先来看两个例子:

1、安贞华联,疯狂而又愚蠢的促销行为

2003年-2006年北京的商场促销战一浪高过一浪,大家为了争抢客源纷纷开展各式各样的促销活动,其中最有代表性的要属2004年十一期间安贞华联开展的促销活动。

当时安贞华联推出的活动是买200返300,十一期间笔者也来到了安贞,购买了一双400元的休闲鞋,商场给我返了600元的券。笔者很高兴,心想这600元的券可以买到很多商品的。但事实不是这样。当笔者拿着券去购买皮包时,发现前几天还300多元的皮包现价是600多元,怎么变化这么大?又去看了其他的商品,存在同样的问题。原来安贞在此次促销活动前很多产品的价格上升了一倍。笔者心想:那就去买便宜的,但所有价格低的商品都不参加此次促销活动。消费者要想把券用完,还得掏钱。笔者从一楼到五楼上上下下,始终没有找到标价在600以内而且参加此次活动的商品。

这时出现了一群体:黄牛党,很好的帮我们解决了问题。他们以低价购买我们的券,然后卖给需要券的消费者,赚取一定的差价。安贞华联发现此现象后,立刻宣布冻结所有纸质的券,消费者手里的券成了废纸。消费者肯定不满,想讨个说话,北京的媒体也加入了行列,但安贞华联并没有理会,甚至出现保安打记者的事情。

后来安贞华联召开了资讯发布会表示:这次促销活动出现的问题,不是我们的错,是黄牛党的错。好一句“不是我们的错”,推卸了所有的责任。笔者问身边的很多朋友:知道安贞华联吗?知道。那你们会去那消费吗?不会!可见此次活动,安贞华联伤害了众多消费者的心,美誉度尽失。

2、丰收葡萄酒,你以为消费者是傻瓜

终端为王,各个品牌都在终端加强了布置。很多企业给终端的促销人员提成,很多终端人员为了多拿提成,加强了对消费者的说服工作。但说服也要有个度,不能攻击竞争对手,不然会引起消费者的反感。笔者就就遇到这样一个例子。

北京市场有两大葡萄酒品牌,丰收和龙徽。有次笔者去终端购买葡萄酒,来到龙徽货架前拿起了一瓶龙徽葡萄酒看了起来,这时有个女服务员走了过来。下面是我们的对话

女服务员:买葡萄酒啊

笔者:是啊

女服务员:自己喝还是送人啊

笔者:给我爸妈买的

女服务员:那来看看丰收吧

笔者:丰收的有什么特点

女服务员:它是年份酒

笔者:龙徽了?不是年份酒吗

女服务员:龙徽啊,它是当代酒,当代酒不好喝啊

笔者:是吗?

女服务员:那当然,消费者都选丰收

笔者没有再问下去,也没有选择丰收!你可以推荐你的丰收,但不能攻击龙徽。攻击竞争对手是不自信的表现,其实也在显示你的弱点,也会影响你在消费者心中的好感度。

安贞华联、丰收葡萄酒各自的行为都是注重眼前利益的表现,在不同程度上损害了品牌的美誉度。除了要避免以上的不合理的行为之外,我们还应该注意什么了?

1、促销中的价格战要有度

很多企业在开展促销时不注意价格的问题,在一定程度上也损害了品牌。大家都知道产品都有个生命周期:导入期,成长期,成熟期和衰退期。在导入期,产品刚推出来,很多企业为了抢占市场通常会采取渗透价格策略,也就是价格定得很低,大家想想会有什么害处?就是会给消费者“便宜没好货”的印象,以后再想提升价格和改变消费者对你的印象将非常的困难。

在成熟期竞争异常激烈,这个时候促销最大的表现就是价格战。价格战会把行业带入恶性循环的境地。很多品牌为了同竞争对手争抢客户,不断的降低价格。当价格不能再降低时,往往会偷工减料,降低产品的质量,到头来对品牌产生严重的伤害。即使一定要开展促销,也不要直接降低价格,你可以间接降低价格,比如:用赠品来替代降价、加量不加价、向消费者发放折扣券、产品升级不升价、向消费者发放积分券等等。因为直接降价,以后再想提升价格是非常的困难,也会损害目标客户的好感度。

2、促销必须很好传递品牌的价值主张

在细分化非常明显的今天,每个品牌不可能面对所有的消费者,每个品牌都有自己的定位和面向受众的价值主张。每一次促销活动都必须很好的向受众传达这个价值主张,加深目标客户对这个价值主张的理解和记忆,为了品牌加分!比如:海飞丝开展的促销活动必须围绕“去头屑”这个主张来展开,每一次促销活动都要加深消费者对其去头屑这个主张的理解和记忆。

3、促销必须服务于并服从于企业的营销策略

促销活动不是单独的,它是企业营销的一部分,必须服务于并服从于企业的营销策略。也就是说促销是在企业的营销策略大的框架下进行的,每一次的促销行为都要很好地表现企业营销策略。促销必须要和其他的3P很好的配合。

4、策划要全面,全面的为消费者考虑

很多企业在策划促销时,为消费者考虑的不够,消费者获得赠品的成本远远高于赠品的价值。比如很多饮料公司开展了赠饮活动,就是打开瓶盖如果瓶盖上有“再来一瓶”,消费者就可以获赠一瓶。但很多消费者不知道到哪里去兑换或者兑换的成本很高,比如:笔者曾经在海淀区买了一瓶2元多的饮料,获赠一瓶,被告知要去朝阳区去兑换,你说笔者会去吗?车费就不止2元,还有很多的时间成本。大家想想这种促销是没有多大效果的

促销其实有三种效果:传播效果、经济效果和社会效果。我们在做促销时,不但要考虑传播效果和经济效果外,更要考虑社会效果。如果不考虑社会效果,我们就会陷入强大的舆论谴责中,对品牌的伤害是非常大的。比如西安的某商场举办的羽绒服促销活动,只要女顾客把

外衣脱掉,从一楼跑到三楼就可以获赠一件羽绒服,引起了消费者的反感。

促销是一把双刃剑,企业在用之前要慎重考虑,要有长远的规划,千万不能为眼前的短期利益做出得不偿失的行为。

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