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品牌运做误区(三)

2007-08-10 15:52:29 责任编辑: 杨帆 浏览数:

误区六:曲解品牌概念 虽然很多企业日益重视品牌,但真正了解其内涵的并不多。曲解品牌概念有很多种表现: 1、商标就是品牌 什么是品牌?所谓品牌就是消费者对产品的体验的综合,包括有形的和无形的部分,商标属...

品牌运做误区(三)

误区六:曲解品牌概念

虽然很多企业日益重视品牌,但真正了解其内涵的并不多。曲解品牌概念有很多种表现:

1、商标就是品牌

什么是品牌?所谓品牌就是消费者对产品的体验的综合,包括有形的和无形的部分,商标属于有形部分。

商标是品牌的一部分,但不是全部,它仅仅是品牌的一种标志和符号。品牌最重要的是那无形的部分,有时候无形的部分显示出更强大的力量,比如耐克,有形的部分是那个勾,尽管我们是通过这个勾认识耐克的,但我们喜欢耐克的更重要的原因是勾背后的“just do it”精神。

2、做品牌就是做名牌

名牌等于品牌吗?答案是否定的。名牌不等于品牌,它们之间的差别很大。

做品牌需要在两方面下功夫:知名度和美誉度。知名度只是品牌的一部分,做品牌首先需要的就是知名度,但并不是说有了知名度就是品牌,打个比方秦桧、***知名度高吧,无人不知,无人不晓,你说他们算品牌吗?

所以说要想打造品牌,除了要做知名度,更要做美誉度,提升目标受众对品牌的好感。其实打造知名度不难,通过一次策划或者投放巨额广告费就可以造就一个名牌,难得是提升品牌的美誉度,需要品牌拥有者想顾客之所想,急顾客之所急,全心全意为顾客服务,真正地做到“顾客就是上帝”。麦当劳除了投放广告来增强知名度以外,更多的是通过服务来提升品牌的美誉度。有一次,笔者在麦当劳消费,看到麦当劳的主管对新来的服务生进行培训,主管说擦桌子不仅要擦上面,桌子下面也要擦,大家想一想为什么?因为有些顾客吃完口香糖就随手把口香糖粘在桌子下面,其他顾客在消费时裤子有可能粘到那口香糖,你看麦当劳想的多全面。

3、做产品就是做品牌

在竞争日益激烈,产品高度同质化的今天,任何的产品都会被竞争对手模仿。也就是说新产品出来,很快就会出现模仿的产品,有可能价格比你更有竞争力,你只好在产品上继续下功夫,你会非常的累!这时你赋予产品独特的内涵,让消费者从精神层面去认同你,即使出现同质、更便宜的其他品牌,他还会继续支持你、消费你的产品!假如消费者不认同你的品牌文化、品牌内涵,即使你的产品再好、价格再有便宜,他也不会买你的账!

最近旭日升品牌复出了,推出了可乐产品,容量2升的瓶装价格3.9元,下班高峰时段笔者在终端观察了40分钟,很少有人光顾,难道旭日升的可乐产品真的不如百事、可口吗?那为什么销不动了,很重要的原因就是那只是产品,活生生的产品,没有附加价值,也没有象征意义!

4、做广告创意就是做品牌

我们做品牌首先得研究4P,就是产品、价格、渠道、促销(看下表),促销又分为线上、线上:线上主要是广告,线下主要是终端的促销、营业推广等。广告运作又包括调查、策划、创意、发布和效果测定五个环节,而广告创意只是其中的一环节。所以说广告创意只是品牌运作中很小的一环节。

5、做品牌就是做销量

很多企业在做年度计划时,一味的强调下年度的销量的增长,把产品销量的提升作为企业追求的最大目标。大家想一想,一味地追求销量将会出现什么样的后果?

一味地追求销量就会忽视对美誉度的追求,为了销量的提升不择手段,失信于民!被3.15晚会曝光的藏密排油减肥茶就是典型,其产品根本不具备减肥的功能,而在广告宣传中把产品吹上了天,消费者使用后并没有出现象广告宣传中所说的那种效果。

做品牌不仅仅做销量,更多的时候要做美誉度,这就是为什么越来越的跨国品牌在中国开展公益营销,公益营销虽然不能直接给企业带来产品销量,但从长远来看,它会改变人们对企业的看法,间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高,可谓一箭双雕。

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