海外进口家居品牌中国市场深度研究

受到本土经济不景气的影响，海外中高端家居品牌加快了在中国市场扩张的步伐。随着中国经济持续平稳的发展，中国的高净值人群比例不断攀升，未来其在高端家具领域的消费潜力较大。

根据中国家具协会出具的《2018年中国家具行业信息报告》，2017年中国家具累计进口30.52亿美元（约为200亿元），同比增长15.65%，家具进口额创下了近十年的新高。数据显示，2017年我国家具进口前五位的地区依次为：上海、广东、北京、江苏、天津，其中上海家具进口额占全国的34.81%，广东占16.7%，两者相加就占到了全国的一半。

同时，以1998年达芬奇上海店开业为标志，中国高端家具市场正式兴起。根据罗兰贝格研究数据，从2007年到2014年高端家具市场经历了复合增速达22%的高速增长阶段；从2015年开始，增速相对平缓，这也标志着中国高端家居市场进入了“准成熟期”。目前，中国市场约有200多个中高端国外家居品牌，交易额保持逐年上升的态势。

但是，由于家居行业和地产趋势的强相关性，随着房地产政策调控力度加大，近几年家居整体市场有所下滑。进口家具市场也受到了一定的影响，增速减缓。业内人士更看好少数优质进口品牌未来的发展之路。从城市空间来看，目前大多数知名进口品牌商已入驻中国一线城市，竞争激烈。大多数经销商更看好成都、西安、宁波、温州、芜湖等二、三线城市未来的消费潜力和成长空间。

海外进口品牌定位人群

根据卖场及经销商调研，从国内的实际消费情况来看，中国国内购买海外进口家居产品的消费群体是“有品位但挑剔的一群人”。他们普遍既“苛刻”又追求“情怀”，没有品牌黏性，更注重产品本身，很有主见。这群消费者多注重生活品质，收入较高，有一定文化品位，且很多都有在国外生活或学习的经历，崇尚精致、舒适的生活方式，较为钟意“手工制作”的家具产品。

另外，这部分消费群体对家具的要求已经不仅仅停留在只满足于简单的装饰、实用功能，还对家具的风格、款式、设计、陈列、个性化、环保性等提出更为苛刻的需求。各个高端品牌所针对的消费群体又有所不同，例如意大利品牌注重浪漫的设计感，较受女性与时尚人士青睐。Fendi Casa和Bentley等奢侈品家具品牌价格相对较高，品牌知名度大，普遍受到高净值人群欢迎，而Poltrona Frau和Porada等意大利轻奢品牌注重设计，线条感强，年轻时尚，更被海归人士和设计师们推崇。

消费者核心关注点以及变化趋势

从消费者关注点分析，我们认为类似Fendi的消费群体对品牌的忠诚度并不高，基本上单品预算在十几万左右的，知名海外品牌都可以接受。客户的关注点多元，核心诉求主要可分为三点：第一，外形优势：包括款式、风格、材质、坐感等。关注海外家居品牌的客户一般为高级管理人员、老板、公务员等。这类人群经济条件较优越，审美有自己的见解，对产品的要求比较苛刻。所以这类人群成套进行购买较少，更多的是选择单品自己组合。第二，价格。虽然目标人群对价格的敏感度较一般大众低，但是有自己特定的价格区间，在这一区间之内主要看家居的产品是否符合自己的审美需求。第三，时间成本。现在客户的经济能力有所提高，但是生活节奏也在变快，所以对效率节奏的需求增加。售后服务优、交货周期短、产品拥有的功能多等特点也吸引着这部分消费者。

表二为几位经销商选出的前十大较受欢迎进口家居品牌（排名不分先后），其中以意大利品牌最多，它们均进入中国时间较久，门店数量也较多。

变化趋势：总体来说，定位消费群体对海外进口品牌的认知更加清晰。注重产品整体搭配效果，是否能提升“高级感”，制造“大片感”。不同年龄层次的人群偏好的风格不太一样。年轻人群更多喜欢时尚、简约、现代风，比如，近两年最受欢迎的风格是意式简约现代风格；而中老年偏向中庸一点的风格。所以，随着海外品牌关注人群的年轻化，未来的趋势会随着年轻人群喜好的风格变动，也就是说，未来的产品会更简约大方、注重设计感、时尚感。

(文章来源：顾家官方-公众号，侵删)