家居品牌“营”在未来 摆脱地理限制是关键

家具卖场没人流的事实明显写在经销商的脸上，也写在品牌营销人员的脸上。工作日经常零进店，周末只有十个八个客人进店是常态，羊太少，狼太多不够吃。经销商很努力，各种促销，异业联盟，小区扫楼，工程渠道设计师渠道……效果越来越不好。

家具这种复购率极低的耐消品，靠的就是专业卖场的聚集效应带动人流，一旦人流没了，卖场的价值就没了。居然之家，红星美凯龙这些卖场大佬也意识到危机，他们也搞新零售，也搞数字营销，也想转综合体，然而我不看好，时代的河流一旦改道，就再也回不去。

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品牌是自己的，渠道是别人的

家具品牌即使有一两千个经销商，也不是品牌方所拥有的，做不好就有人撤场，一个做不好，是经销商的事情，一个行业都不好，那就是品牌方的事情。

移动数字时代，不能被传统卖场这种地理位置限制。家具营销的流量入口，也需要跟随人流移动。现在的消费行为，已经是“手机锁定目标，导航到实体店铺消费”或“手机锁定目标，让别人代我购买送来”。所以实体店铺在哪不是最重要的，重要的是让消费者的手机愿意锁定你。

这是个趋势，还是个大趋势，大到＊＊也坐不住，他可以做到让“手机锁定目标”，但做不到“导航到实体店铺消费”。马老板当然很懂大数据，数据显示他的电商帝国靠的是无数低价值的交易撑起来的，而绝大多数高价值的交易都在线下店铺进行。所以到不了店，马老板睡不好，于是力推“新零售”。

新零售怎么玩，可能还要探索，对于家具行业来说，新零售结果就是要消灭红星、居然这些传统大佬的，他们是对手，是宿命。你想想，你用新零售营销引流客源到红星的店，结果客人还到对面店看看，这不是为人做嫁衣吗？雷＊＊＊也不答应。

新零售要闭环，就需要摆脱地理位置的限制。越摆脱行业聚集效应，新零售越能体现力量。

没有“新零售”，家具品牌也可以新零售

温水煮青蛙的局面已经出现，一年比一年难。传统专业卖场靠不住，＊＊靠不靠得住还要观察，但是靠趋势一定靠得住。

当初入传统专业卖场是趋势，成了。入电商是趋势，也成了。现在成为手机锁定的目标也是趋势。

怎么干？其实家具行业已经有人先行一步：设计师品牌早已经开始探索了。梵几，木智工坊，造作，吱音，HAY等一批设计品牌定位小众培养粉丝，都摆脱了专业卖场，成为手机锁定的目标，把店开到各种符合品牌气质的场所。不要看现在体量小，他们能活下来，发展稳定，就是提供了另一种可能。

现实的两个问题：

其一，是否离开专业卖场不重要，重要的是成为手机锁定的目标。留有留的优势，走有走的理由。所谓摆脱，就是有选择的自由。

其二，经销商体系怎么发展？以前经销商是接盘侠，现在品牌的盘品牌要自己端着。成为手机锁定的目标，导航到店消费，没有经销商不愿意的。谁控制流量入口谁就有发言权。

说到底，要成为手机锁定的目标，就是品牌价值输出得到认同。可以从四个方面去思考：

1.产品即营销，为产品注入IP；

2.明确的族群使用场景，价值输出准确；

3.小众是大众之母，网红之始，必是不同于众；

4.跨界合营，打造生活方式。

营销，先在于营，经营布局好了，销售才会持续的好。这事，品牌要靠自己。

(文章来源：腾讯家居，侵删)