洞察 | “双11”家居网购为何爆发式增长？

随着轰轰烈烈的“双11”落下帷幕，在消费者买买买之后，天猫早前发布了“双11”销售榜单，最终销售额定格在2135亿元，打破2017年创造的1682亿元纪录。

从各行业成交金额来看，家居品牌在这场狂欢中表现极其亮眼。行业老将稳守阵地，新兵势头强劲，激烈角逐大戏接连上演。

在线下的家装行业，近期也上演着逐鹿中原的大战，全屋定制企业从年头的价格战已“惊险一跳”过渡到整装赛道，尚品宅配和欧派家居以不同的方式牵手各地家装企业，以期把产业链向下延伸。

近日，欧申纳斯联手京东进军4万亿家装家居市场的资讯，犹如一艘巨型航空母舰驶入市场。京东是继阿里巴巴、腾讯之后，又一与领军家装企业达成合作的互联网巨头。

原因1：社会化分工行业人士认为，“双11”家装品类销售畅旺，与近年家具安装平台兴起有莫大的关系，家居品牌只负责商品发货，安装程序则由家具安装平台接单，两者形成良性循环，消费者可以放心地在线上进行家具采购，不用担心安装环节。各大巨头竞逐的整装市场，最终也会打通线上接单与线下家装的壁垒，让消费者得到实惠与便利。

品牌线上发货 师傅线下接单安装

从天猫今年公布的家具类榜单来看，家具品牌中全友、林氏木业、顾家家居分列冠亚季军；全屋定制则由索菲亚、TATA木门和欧派拿下前三名。

有些业内人士对榜单有所存疑，认为今年消费市道的实际情况不如榜单那么亮丽。

不过，对于准备装修和布置家居的消费者来说，他们的确越来越习惯于在每年“双11” “囤货”，消费者可以自定送货的时间，先享受了优惠再说。

广州市民林先生在佛山南海有一个投资用途的房子，今年中刚收楼，他说在“双11”前就把布置出租房的家具购物车装满，等“双11”零时一过就立即点击付款。

林先生告诉记者，几年前他还是不太相信家具可以网购，认为不到实体店摸过看过量过不放心，而且他工作非常繁忙，网购家具又怎样安装呢？直到去年他在家具网购上牛刀小试，给家里换了一张实木床。他先是量好床的尺寸，在线上咨询客服几次后就下单，支付的价格比实体店要便宜一大截。

品牌按照他指定的时间给他送货，再提供一个“喵师傅”的核销码给他。“喵师傅”平台立即就安排了一个师傅联系他，林先生与安装师傅约好上门服务的时间，安装好后他提供核销码给师傅，整个实木床的安装就结束了。

他说，上次买床之后才知道原来现在家具送货和安装环节已分离，家具品牌负责网上接单发货，货到后安装平台就派师傅来安装，费用是由家具品牌和安装平台自己来核算，消费者在家即可坐等商品送抵安装完成。

原因2：价格战

从单品到全屋定制再到整装

今年“3·15”以来，家居三巨头欧派、索菲亚、尚品宅配&维意掀起的价格战，引起了行业的广泛关注，随后诗尼曼以“买衣柜送橱柜”加入战团。家居巨头们并不认为他们是在打价格战，但为抢夺市场份额而爆发的价格战，真真实实地在全屋定制家居市场上演了。

全屋定制市场价格战硝烟弥漫，消费者却从中尝到了竞争的甜头。住在珠江新城的市民李小姐11月给女儿重新装修房间，需要做一排柜子。她原来以为找衣柜知名品牌做柜子会很贵，但是在上门量尺寸后设计师给出方案再算价格，报价比她预期低了三分之一。

为争抢市场份额，家居巨头竞争的赛道已过渡到整装市场。欧派家居集团营销副总裁刘顺平告诉记者，家装痛点明显、套路多，严重透支了顾客信任度。

同时，家装流程长、步骤多和难以实现标准化等槽点也严重制约了家装企业整装模式的自我生长；大部分家居企业触及整装板块则缺少施工管理和完整产品供应链这些核心硬件，这就需要家装家居企业顺应消费升级趋势进行经营观念升级、渠道升级、模式升级。在他看来，整装是大家居的销售载体，大家居是整装的销售场景，二者相互赋能，能产生超乎想象的化学反应。

维意定制副总裁林文彬在一个论坛提出，从单品到全屋定制到整装，这个进化链条已经呈现出来了。但其实这个行业很多企业还停留在十几年前的操作模式。在供应链的管理、施工工地的管理、定制家具、硬装软装等方面还存在着各种问题。企业要夯实基础，一步一步“打怪”升级，慢慢进化。

原因3：新零售

互联网巨头 触角伸入家居业

看中家装市场蛋糕的不仅仅是全屋定制巨头们。面对数万亿市场，互联网巨头们纷纷伸出触角进行大面积布局，打造自己的新零售矩阵，家装行业巨大的市场潜力在互联网行业介入后开始展露苗头。据介绍，京东和欧申纳斯将联合打造一个“千米服务万家”联动模式，把家装入口前置到距离用户最近的社区，结合标准化施工程序，重构家装市场的消费场景。

据行业人士分析，从家装行业的现状来看，所有家装公司呈区域性分布，用行内的话来说最为贴切，“广东的装饰企业走不到京城，山东的装饰企业游不出淮河。”传统的家装公司层层分包、处处埋雷的模式，导致整个产业标准化难度加大，交付质量参差不齐，而这也让用户满意度不超过30%。

近年家居行业既有跑路、破产的事件发生，也有“牵手”成功得以上岸扬帆的例子。今年以来，阿里巴巴居然之家签订战略投资协议，打造 “居然之家体验 MALL”的新零售模式，而腾讯也联手红星美凯龙打造家居业“智慧零售”。而今，欧申纳斯联手京东携手入局家装市场，将给家装行业带来新变数。

(文章来源：广州日报李凤荷，侵删)