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欧派家居品牌代言人将从孙俪变成“狼人”?

2018-09-30 10:59:08 http://www.chinachugui.com/ 责任编辑: 吴昊 浏览数:58321 手机访问 中华橱柜网

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在家居这个低关注、低频次的行业,做好品牌传播非常不容易。笔者在中国定制家居行业系统研究的第一本书——《大定制商业20讲》中的家居品牌IP打造章节里,也讲过欧派家居的品牌案例。笔者最佩服的就是欧派品牌的“定力”,几乎所有的家居品牌隔三差五(年)就要换个品牌SLOGAN,以示自己的“与时俱进”,而只有欧派的“有家,有爱,有欧派”这句SLOGAN,自笔者2008年进入定制家居行业,就没有变过,估计未来也不会变。

不仅没有变这句SLOGAN,更难能可贵的是,在深化这句SLOGAN上,欧派表现出了与时俱进的不遗余力。自2017年中秋节欧派第一季《狼人的中秋烦恼》之后,欧派的《狼人的中秋烦恼2》清奇的脑洞又在行业内外刷屏了。

欧派家居

欧派对中秋狼人IP的持续打造,已经有点中秋必备三件套:“月饼、团圆、欧派狼人广告”的节奏了。

对于什么是品牌IP,笔者就不做品牌科普了,不知道的可以自行百度。笔者更关注的是,欧派打造的狼人IP能否成为家居行业的超级IP?

什么是超级IP?它是万物互联时代个人化或者个体化的“新物种”,是有生命周期的品牌符号,它可以是具体的人,可以是文学作品,可以是某一个具象的品牌,可以是一个民间传说中的角色,也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值,也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。

我们能确定的是,Adidas不是超级IP,但Adidas Originals是;NIKE不是超级IP,但Air Jordan(飞人乔丹)是;故宫不是超级IP,但故宫淘宝是;丰田普锐斯电动车不是超级IP,但特斯拉电动车是;欧派不是超级IP,但欧派的狼人是。

举个故宫淘宝的栗子。只要提到故宫,雍正卖萌,就会让人情不自禁地联想到故宫淘宝。故宫淘宝给出了全新的“正确打开历史”的姿势,一种互联网情绪与槽点的主动引爆,一种正剧被演成了喜剧效果的生活态度,一种持续被期待的信任订阅机制。当“卖得一手好萌”成为故宫淘宝的标签,当持续10万+刷爆朋友圈,故宫淘宝也就理所当然地完成了从传统文化品牌到超级IP的进化。

狼人的中秋烦恼

按故宫淘宝超级IP的套路推演下,只要提到欧派,一到中秋月圆之际,“西方舶来”的品牌名字的“欧派”就携西方民间传说的“狼人”,给出了一个在中国家庭场景下的“正确打开中秋节”的姿势,一种因“家世”、“身形”、“声音”(狼嚎)所带来的尴尬引发的一个“爱老婆、爱家人”的笨拙男人的槽点情绪引爆,一种“有家、有爱”的责任担当男人应有的生活态度。当“在外凶猛的狼人在家也会变成暖男”成为欧派狼人的标签,欧派狼人自然完成了从传统家居品牌到超级IP的打造。

家居品牌打造一贯的套路是请明星代言。欧派也请了大明星孙俪代言。明星代言与超级IP的最大区别是什么?明星代言与用户是弱关系,是广告与促销。而超级IP天然与用户是强关系,购买理由因为“我喜欢你,所以我买你”而天然存在。

明星代言,只代表企业有钱,超级IP,才代表企业有爱!

欧派狼人营销

如何打造家居企业的超级IP,欧派狼人给了家居业非常好的示范。

一是天生爆款。欧派基于西方民间传说的“狼人”及其“月圆变身”的故事这种具备大众广泛认知,自带势能,自带流量的爆款,找到了“有家、有爱、有欧派”的品牌精神价值的人格化载体,采用了当今互联网年轻化人群喜闻乐见的泰国式创意脑洞,从而实现了一个家居超级IP的诞生。

二是持续造浪。在这个移动互联网注意力高度碎片化的时代,引爆一款爆款固然困难,但更困难的是具备持续引爆、持续造浪的能力。所谓其兴也勃焉,其亡也忽焉。从2017年的狼人1,到2018年狼人2,反应出了欧派持续造浪的能力。我们期待欧派2019年的狼人3。持续造浪,才能保持高关注度,才能让品牌势能持续在高位运行。

对于欧派狼人IP的打造,笔者的建议是,从中秋节“一年只见一面”的狼人,如何演变成“大宝天天见”,如何把“狼人”IP打造的更丰满、更立体、更亲民、更落地,更有泛娱乐化的IP属性,是欧派品牌必须深度思考的问题。

有家,有爱,有狼人!

(文章来源:三粒米教育-公众号,侵删)

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