金牌厨柜发力桔家木门 定制企业为何热衷多品牌战略？

公司实现营收6.43亿元，同比增长15.12%；实现归属于母公司所有者的净利润0.61亿元，同比增长32.53%，这是8月22日金牌厨柜发布的2018年上半年报告。然而，对比2017年上半年37.1%的营收增幅和107.91%的归母净利润增幅，金牌厨柜2018年上半年的这份成绩单可以说并不那么理想。

致使业绩增幅有限的原因，金牌厨柜将其概括为以下三点：“桔家衣柜”尚处开拓期；“桔家木门”项目尚未启动招商；主销品类 “金牌厨柜”相对单一，外有房地产下行、房产限购及工程精装冲击零售市场，内有上半年公司应对市场变化的营销举措成效不足。

尚且不论“内忧外患”给金牌厨柜业绩增长带来的不良影响，单从“桔家衣柜”、“桔家木门”这几个字眼来看，多品类布局在当下的定制家居行业似乎已经成为常态。

依托金牌厨柜的品牌效应和桔家“四同”策略带来的客户转化，桔家衣柜在今年上半年实现营业收入3523.58 万元，同比增长450.78%。对于刚满一岁的“新生命”来说，桔家衣柜的表现可谓不俗。

桔家木门事业部成立于今年上半年，这标志着金牌厨柜的桔家“定制家”战略再下一城。金牌厨柜官方表示，桔家木门将延续桔家衣柜“环保、耐用、定制、静音”等特性，以一体化风格、一体化服务满足中高端用户配套需求。目前，桔家木门产品储备工作已完成，下半年将启动渠道招商。

从专注厨柜单品到押注全屋定制，金牌厨柜在2016年就已经开始采取行动，2018年，金牌厨柜更是将其上升至战略层面。在2017年的财报上，金牌厨柜对于主营业务的描述还是——“专注于提供整体厨柜的研发、设计、生产、销售、安装及售后等整体服务”，而今，金牌厨柜已经将主营业务调整为“整体厨柜、衣柜和木门等全屋定制家具产品的研发、设计、生产、销售、安装，致力于为消费者提供高品质、个性化的定制家居综合服务。”培养新品牌，延伸新品类，金牌厨柜已然箭在弦上，蓄势待发。

8月1日，志邦股份宣布公司名称从“志邦厨柜”改为“志邦家居”，这一名称的转变将更准确反映公司的实际经营范围、主营业务，与公司业务更加匹配。目前，志邦针对中高端主力消费群体推出了志邦厨柜、志邦木门、法兰菲全屋定制，还针对刚需消费群体推出了更具性价比的新兴品牌“IK整体定制”。

实际上，志邦股份近三年来从厨柜向衣柜业务引流，切入“全屋定制”，公司产业链扩展带来的效益已经初露峥嵘。wind数据显示，2015年下半年志邦股份进入定制衣柜领域，当年衣柜业务实现2244.4万元的收入，略有亏损。2016年衣柜业务迅速扭亏实现毛利1774.7万元，营业收入增加至9119.7万元。2017年，志邦全年定制衣柜业务实现营收2.25亿元，同比增长146.35%，毛利率增加至25.98%，实现毛利5837.6万元，规模效应逐步开始显现。

而木门也是个“大市场小企业”的典型行业，品牌企业优势明显，如若能够依托现有厨柜、衣柜品牌影响力和渠道优势在木门领域获得发展，提高客单值，志邦无疑将再添新的增长极。

从单品类扩充到多品类甚至全品类布局、塑造新品牌的路径，几乎已经成为当下定制家居企业惯用的打法。这样的布局，既能帮助企业拓展新渠道、提升品牌认可度，也能对原有品牌起到一定的保护作用。不过，新品牌在打造初期也处于“试水”阶段，为了摆脱体系限制而投入巨大的资金和营销管理人才来培养一个新品类品牌，对于一般的企业来说往往压力山大，但上市企业得益于资本加持，因此在战略布局上更为大胆，至于新品类、新品牌所带来的效益如何，目前尚难以下定论。

最后，回到本文的主角金牌厨柜。虽然金牌厨柜并没有高调喊出“大家居”战略的口号，但“桔家衣柜”已然成为其品类拓展的一个重要标志，今年下半年，桔家木门也将启动招商，不知届时能否顺利在木门领域的舞台上上演一出好戏，为金牌厨柜2018财年的营收添砖加瓦。

（来源：中华橱柜网 作者：刘文姬）