情怀营销 顾家家居抓住了新中产的“神经”？

经济学人智库（The Economist Intelligence Unit）早前发布《中国消费者2030年面貌前瞻》时指出，未来15年间，中国的个人消费年均实际增长率将保持在5.5%，在整体经济中的份额将接近50%，中国高收入消费者的人数将强劲增长。

消费升级、新中产崛起、个性化需求、体验式营销...... 处在移动互联时代中的制造业，传统营销生态正在被重构，品牌营销也被赋予更多的价值与意义。

“价格敏感”到“品质敏感”

当终端消费者的消费习性开始从“价格敏感”过渡到“品质敏感”，在大谈生活方式的家居制造业，开始思索如何将品牌调性与目标消费群体-新中产（数据显示我国目前有3亿新中产）中实现“情感共鸣”。

2018年初，艾瑞《新中产人群生活态度》报告显示，新中产人群追求“品质生活”，认同品牌是对个人定位的展现。第一财经周刊、吴晓波频道等为新中产所做的研究结论不尽相同，比如新中产与消费升级是一体两面的存在。新中产消费带有明显的体验性色彩，即让自己变得更好（内涵+外在），然后去体验全世界的美好。

“愿意为情怀买单”成为新中产的全新消费特点之一，他们喜欢个性化的品牌及产品、注重体验、关注健康及家庭，这种消费倾向意味着一个新生活时代已经来临，众多品牌已开启营销变革。

情感共鸣：让顾客被品牌感动

由罗永浩的锤子手机引发的“情怀”营销，经历无数的演变，已在快消品等各大行业试水，如华为手机 Mate 10 Pro推出“爱在防水”广告；招商银行的“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”；999感冒灵“总有人偷偷爱着你”，等等。

回到家居行业，多数在践行公益事业，更有在情感情怀上大下苦功的企业，近日，顾家家居2018年的超级品牌日在杭州开启，歌手林宥嘉亲临现场，与顾家一起开启“寻找世界上最好的家”之旅，这是顾家2018年在情感之旅上踏出的重要一步。

事实上，从3月到4月，顾家家居已先后飞往台北、香格里拉、里斯本，飞行将近2万公里，在常住人口达74亿的地球上辗转停留，“寻找世界上最好的家”。那么，作为一家以软体家具为主的企业，顾家如何在这次旅途中，让床、沙发产品与顾家爱家相连？

在台北，借用歌手林宥嘉的话说，“沙发像爸爸床像妈妈”，家是品味的体现、存储着生活的记忆，幸福的家需要去经营、然后有记忆、才会成长，才会有家的感觉。在香格里拉，夫妻俩用顾家的床和沙发，加上创意的想象，为孩子打造了一个“星星之家”；而在里斯本，小夫妻在家中最大的欢乐园便是有KUKA沙发的客厅，承载家人的温暖与爱。

不只是卖产品，而是传递爱家文化

寻找世界上最好的家，最主要让“爱”存在于产品中。在顾家家居眼里，做工精细、质感上乘是产品的基础，当产品用在消费者的家里，并要产生温暖与爱的感觉，这感觉不能单纯用图片、文字去表达，更是去体验。

早在2017年，顾家就已经开始了“寻爱”之旅，比如联合100+品牌玩G20灯光秀，在杭州城呼吁“顾家爱家”；举办家居届的首届用户大会，主题是“让爱发声”；冠名家装真人秀节目《大梦小家》，助力小家圆大梦；

以“爱家”为核心的情感塑造，还包括邓超、林志颖、蔡少芬、华晨宇、何雯娜...等为顾家站台的文体明星，邓超曾说，“顾家是一个“超有爱”的品牌，这也是我接下顾家家居代言的重要原因”。

作为顾家超级品牌日的核心诉求，爱家成为快速成长中不可或缺的品牌形象，并随着营销活动的逐年深入而被消费者熟知，2016年邓超现场见证，2017年华晨宇发布新品功能沙发助阵，2018年林宥嘉倾情告白“寻找世界上最好的家”...在消费潮流变化、产品迅速迭代的现在，顾家在积极转身，打造与消费者产生共鸣的流量化的、品质化的产品。

拉近与消费者的距离，未来为顾家吸引，不单是产品，更可能是一种无以名状的爱家感情。