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深度丨欧派营销副总裁刘顺平全方位解读大家居

2018-01-18 15:22:33 责任编辑: 杨帆 浏览数:

1月8日下午,“2018·全屋定制大变局”对话沙龙圆满举办。活动现场泛家居圈创始人周忠与欧派家居营销副总裁刘顺平先生等定制家居企业人深度对话,共同解读定制家居行业现状,为定制家居未来发展建言献策。本文节选周忠先生与刘顺平先生对话内容,带您走进欧派的大家居战略。

深度丨欧派营销副总裁刘顺平全方位解读大家居

1月8日下午,“2018·全屋定制大变局”对话沙龙圆满举办。活动现场泛家居圈创始人周忠与欧派家居营销副总裁刘顺平先生等定制家居企业人深度对话,共同解读定制家居行业现状,为定制家居未来发展建言献策。本文节选周忠先生与刘顺平先生对话内容,带您走进欧派的大家居战略。

欧派家居营销副总裁刘顺平先生

周忠:大家居现在是行业大的风潮,欧派家居在2014年,欧派集团20周年的时候,提出了大家居的发展战略。前两天欧派大家居经销商年会也提出“蓄势待发,星火燎原”的思想。首先我们请欧派家居集团营销副总裁刘顺平先生,就欧派大家居的战略和实践,做一个分享。

刘顺平:欧派在2014年提出大家居这个概念, 16年更多的在圈地,17年真正实践落地,开始大家居新模式的运营。一年下来感觉到,大家居确实不是简单的把几个品类叠加卖给客户,卖完橱柜卖衣柜、卖完衣柜卖木门,完全不是这么回事。2017年我们对整个运营模式进行了许多探索和尝试。去年我们开了五六十家店,店开了、装修完了、开始营业,在整个服务客户的过程当中才发现,这比我们原来想象的更复杂。我们今年整个探索关键的一个问题是多品类。

以前我们更多的可能是一种连带的方式,客户有橱衣的配套需求,买完橱柜到衣柜店去购买衣柜。但如果客户是在一个店内消费,模式就完全变了。尤其是他从一个品类到两个甚至多品类的时候,体验会非常差。从客户的角度,这个模式是有问题的。这里面核心的问题是通过什么方式把多品类进行整合。这时设计是非常关键的因素。消费者到店,他为什么选择大家居。如果大家居只是各个品类的话,跟传统卖场是没有区别的。要有所区别,我认为核心在全屋设计。首先要通过设计来整合各个品类。通过实践,我们的结论是要设计驱动、设计主导,通过为客户提供全屋设计的方案,来把各个品类有机地整合,这是我们一个大的体会。

第二点,我们从去年开始在推全屋套餐的概念。相对衣柜来说,大家居全屋套餐的范围更广。所以我们会在以前衣柜的19800套餐上进行延伸。通过风格的搭配,空间模块的合理设计,把多品类通过套餐的方式给客户呈现出来。这种方式能够为客户提供选择的空间,提高效率。所以从这个角度,我们认为大家居各个品类的全屋套餐,是更大范围上套餐的概念。这样会为消费者提高决策效率,节约时间。从这个角度来看,这个尝试是成功的。总结下来,2017年欧派通过全屋方案的设计和套餐的整合这两个方式来把大家居有机地整合起来。目前来看取得了一定成效。

周忠:在欧派的组织结构上,大家居与衣柜和橱柜都是一块。那衣柜+、橱柜+跟大家居,会不会有一些重叠?

刘顺平:从客观上来说,大家居本身也是各个品类的组合。现在集团内部,包括经销商的层面确实会有重叠的部分。在体系内部,我们现在尽可能通过一个经销商把各品类整合在一起。除了现有体系以外,我们也在做一些探索,其实大家居和家装的关系更加紧密。现在整个行业,一些房地产开发商、工装公司、传统的家装公司都开始探索大家居模式。从某种角度来说,他们做大家居会比我们做定制的企业走得快。整装公司在涉及大家居各品类的时候,消费者的接受度可能会更高。回到刚才话题上来,除了欧派有的经销商体系以外,还有其他的一些方式,我们也在探索新的方向。

周忠:在年前的时候跟刘总去对话,就谈到尚品宅配推出的HOMKOO整装云,刘总表示非常关注。那么刘总现在的对整装总体的判断和看法是什么?

刘顺平:整装和定制行业,以前会觉得是两个行业。现在可能大家都会感觉到边界越来越模糊,互相在融合。 整装和大家居的定义,大家的理解都不太一样。但是整装和大家居都是从用户的角度来提供一站式的服务,方向是一致的。我们认为行业的发展趋势来看,一个比较共识的观点是,整装是行业的未来。如果这个判断成立,会对定制行业带来非常深刻的变化。以前家装行业和定制行业,是一种上下游的关系。到了整装的阶段,这个界限就没有了。我们最近也在思考,整装背景下定制企业未来的走向是怎样的?胡总他们在这个方面已经做了非常好的尝试,在整个行业里面率先的提出“整装云”的概念。这盘棋下得非常大,是一种颠覆性的模式。如果这个模式能走通,对行业的发展也会带来很大的变化。

当然这里面也会面临比较大的挑战。我们定制品牌的能力和家装所需要的,还是不太一样。但是从某种角度来说,家装行业也是一种定制。定制行业是一个固定的定制,家装它是移动定制。它每个工地可能就是我们的车间、工厂。我们现在在布局全国的生产基地,其实定制行业的运营生态管理,难度非常大。但家装行业的难度可能会更大。所以我认为这对胡总他们是非常大的挑战。

原来做单品两三万的客单值,现在做大家居这可能翻倍甚至更高。大家都是朝着这样的一个愿望,但是在实践过程中,落地能力很关键。刚才各位嘉宾提到的设计能力,对我们定制行业其实是一个门槛。所以欧派在整装背景下,一方面我们在体系里面,不会把现有的经销商全部发展成大家居,而只是一部分优秀的经销商。欧派在整装方面是怎么考虑的呢,我们有一个新的思考,就是做整装大家居,跟家装公司来进行整合合作,是一种融合互补的过程。因为我们认为家装、基装能力可能对定制企业来说是个门槛。不是说一定不能跨越,但是难度非常大。欧派在产品端以大家居的形式把所有的定制品类甚至软装整合好,跟硬装、基装进行结合,为消费者呈现整装的模式。这大概是我们的思考。

周忠:对企业来讲,从单品到多品,其实是客单价不断提升;对消费者来讲,从单品到一家搞定,省钱省时间省力。欧派衣柜+到欧派橱柜+,还有欧派大家居也在套餐营销上有非常突出的表现。刘总您来具体聊一聊欧派的套餐思维。

刘顺平:套餐我认为从消费者角度还有一个很重要的逻辑。大家知道定制产品定价是比较复杂的。今天到这个地方是这个价,同样的材料、同样的方案,明天到那里是那个价格。通过套餐,无论是索菲亚当年的799,还是欧派的全屋定制19800,或者是欧派大家居59800,对消费者来说把定制品类定价模糊的东西透明化、简单化了。我想这对消费者是最大的一个利益点。未来整个定制行业的计价方式,报价方式会往标准这方面去发展,这是符合消费者的需求的。

第二点,现在整个行业大家都在推各种各样的套餐,会越来越趋于同质化。但我觉得有一点是同行要研究的,就是套餐19800也好,59800也好,你给消费者提供的方案是不是能够满足消费者的使用。欧派全屋定制、大家居套餐下一步会重点考虑怎么在19800、59800里面,尽量把产品的组合设计方案最优,最合理化,尽量让消费者能够满足各种各样的需求。如果套餐只是一个噱头、一个宣传口号的话,消费者还是会用脚投票。

周忠:其实现在我们做全屋定制的有两个团队是很重要的,第一是经销商团队,第二个就是设计师的团队。团队的竞争在设计领域有新的体现。刚才刘总谈到大家居要整合起来的话,需要一个端把他提起来,这就是是设计。2017年,欧派在全国各地进行了大家居的培训,也强调设计在大家居这一端的重要的价值和意义。请刘总谈谈欧派大家居的设计。

刘顺平:定制行业设计是共识。设计这个话题可能分两个层面,一个是在产品的研发层面,定制产品的设计研发是最体现你的设计能力的。欧派这么多年在研发方面,做了很多新的尝试。除了内部设计团队PK竞争以外,跟意大利的设计团队以及国内设计师进行了多年的合作。这几年通过跟外部的前端设计师合作,很大的程度上提升了欧派的产品研发设计能力。

第二个层面是说终端经销商层面的设计,为消费者提供交付的这个环节。这一块尚品和维意为这个行业做出了表率,免费量尺服务已经成为行业的标配。欧派在这个方面也是一直也在向尚品和维意学习。其实欧派大家居最大的挑战就在于设计,怎么让终端设计师具备设计思维,设计服务的意识这是我们重点要考虑和解决的问题。因为像单品的设计师,衣柜特别是橱柜设计师,一年的产出是很高的,300万到500万甚至更高。但是全屋设计师,产值可能只有一半甚至更低。这是很多经销商接受不了的地方,因为成本大幅度的提升,这是一个门槛。第二设计师本人也不能接受。往往产值高的那个设计师,他不用画图,就一张嘴跟客户聊,客户就非常买账。他CAD画画图就可以接大单。这一部分设计师在转型过程当中成了我们最大的阻力。

为了解决这个问题,一方面从集团层面上,我们尽量整合全球更优质的一些设计资源,提升产品研发能力、设计能力,同时在终端层面上尽量赋能给终端设计师,包括信息化的手段和工具的使用。我们在发力追赶,也取得了一些很好的成效。我们在大家居的探索过程中,慢慢地找到了培养设计师的方式,有点借鉴尚品和维意的方式,降低设计师的门槛要比他努力,通过总部赋能的方式来实现。

周忠:欧派是比较早完成全国性布局的,南方有广州、清远,在华东有无锡,北方是天津,西南也是成都,现在中部还没有是吧?请刘总大概说说这方面的情况。

刘顺平:周总说的“圈地”这个话题,我的理解是生产基地的布局,或者说是产能的扩充。欧派首先体量摆在这里,每一年的增量可能都二三十个亿,客观上我们确实有这个需求。

当然除了产能的提升以外,因为整个定制行业它更强调的是交付能力,我想未来交付这一块会越来越成为整个行业的竞争力,现在我们考虑布局也是基于这点。

我们现在是南北广州、天津,华东是无锡,西南是在成都,未来西北第五个生产基地我们也在考虑当中。这样的考虑更多是为了降低物流的成本,因为定制品它体量比较大,它的运损这块确实是行业的通病。所以我们也想通过建设生产基地,利用它的辐射范围尽量缩短运输半径,为经销商缩短交货周期,这是很重要的一个考虑因素。还有一点,以前我们欧派在零售和工程这一块的交付,确实具有不稳定性,波峰、波谷非常明显。

以前我们产能也比较紧张,对整个工程渠道的拓展也受限于产能。现在其实大家都很清晰,以后工程渠道的占比会越来越高,所以欧派产能的扩充也是基于这点。以前我们的产能基本上余5%到8%,现在我们希望能够扩充到15%甚至20%,留出空间来服务工程订单、工程项目。大概就是基于这几个因素来考虑。

刘顺平:就欧派而言,橱柜以前更多是在于零售。工程渠道一直也有,但以前的战略是零售优先,某种程度上这制约了我们工程业务板块的发展。从2017年开始,随着产能的扩充,对工程渠道的重视度是越来越高的。欧派的工程渠道是通过工程经销商去做,现在加大了扶持力度,包括资源配置等等。所以对欧派来说,整个工程渠道的占比也会越来越高。

第二点对于整个全屋定制来说,精装房市场没有什么影响。未来全屋定制的蛋糕肯定是远远超过橱柜。以广州为例,它的精装房比例几年前就很高了,但是衣柜和橱柜的蛋糕也还是在增长。回到橱柜这个品类,二手房的比例也越来越高。在精装房这边失去了,但二手房的比例也越来越高。尤其是北京上海广州,二手房比例远远超过一手房,所以对橱柜来说也不见得是坏事。

(来源:泛家居圈)

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