中国品牌日：橱柜品牌如何借助深度营销突围崛起?

不管是在快消品领域、手机等消费电子领域，还是在农资市场、家居建材等领域，深度营销的理念和策略都是非常行之有效的模式与手段。对于橱柜企业来说，要想突围崛起，不妨试试深度营销的方法。当然，在这之前需要充分了解什么是深度营销。那么，深度营销的原则理念和策略方法是什么呢?

深度营销强调的六个核心思想

1、强调区域市场的精耕细作与滚动发展

先集中优势兵力建立根据地，在这个市场上获得1.732倍以上的优势(简约为获得1.8倍的优势)，这里面潜含了的一个法则叫“蓝契斯特法则“。

“蓝契斯特法则“指出，当你是对方1.8倍竞争优势的时候，你的成功概率、获胜概率是最大的;当你达到3～4倍竞争优势的时候，竞争压力和竞争损失是最小的，简单来说就是集中优势兵力。

2、强调渠道共赢，渠道为王，决胜终端

首先以渠道进行紧密的协同，有效地支持、帮助、服务经销商，使得他们能够按照厂家的基本要求和意图去精耕区域市场的终端。让终端能够有效地张开并且能够很好地掌控，使得终端能够主推和专推我们的产品。

3、强调终端运作

深度营销非常强调终端的运作。什么是终端?就是面向顾客的最终的那个“出海口“，把产品和服务卖给消费者并从消费者处拿钱的那个界面，就叫终端。

比如，卖手机，零售门店就是终端(老板娘就是关键人物);做家居建材营销，直接用户就是终端。可见，有效销售产品的界面叫做终端。深度营销模式非常强调终端的有效运作，并发展了一系列行之有效的终端开发、助销、维护等策略手段。

4、强调跟目标顾客的深入互动，注重精准的、贴近地面的整合营销传播与推广

通俗的话来说就是“三分天空，七分地面“，所以现在看到家居行业的橱柜，全屋定制品类等都非常强调地面的拉动终端动销的促销推广及消费者沟通活动。

5、强调资源的有效整合和精准配置

要做渠道，要做终端，大家一定会想到资源的投入问题。营销是强调效率的，深度营销把高举高打的钱省下来，把品牌狂轰滥炸的钱省下来，贴近地面、贴近终端、贴近消费者，进行投放，同时极大限度地调动渠道的资源，调动相关各个合作方的积极性(包括终端老板娘做专营的积极性)，来取得资源共振和共享的效果。

6、强调组织的系统协同和团队的高效执行

深度营销靠的不是钱，也不是资源的密集投入。在既没有强大的品牌影响力，又没有卓越的产品比较竞争优势的情况下，完全是“小米加＊＊“，从地面开始突击的，所以对队伍的战斗力和团队的执行力，要求非常高。要求基本上能够“从鸡叫干到狗叫--鸡没叫就得起床，狗叫了还回不了家“，强调团队的系统性的持续竞争和执行力。

同时，还要强调平台的支持，比如终端铺货、终端促销、区域市场角度推广等一系列的营销推广和顾客互动的宣传工作，必须要有平台的支撑，有专业的策划平台、物料支持平台、培训平台等强大的后台，来支持一线能真正做到“月月有主题，周周有活动“这样一个持续的努力。

深度营销威力的源泉

深度营销如何有成效?其竞争优势的来源在哪里?解读这些成功案例会给别的企业带来什么样的启示?

我自从出道做咨询以来，就一直从事深度营销的创新和实践的工作，我咨询项目的主要命题就是帮助企业导入深度营销模式，并且以此见利见效地实现业绩增长，伴随业绩成长，发育组织，锻炼团队，逐渐从弱小做到强大。

1、深度营销的核心点是非常见利见效

在产品力一般、品牌力短期内无法建设的情况下，集中优势兵力在某一个市场先干下去，如果能投入的资源多--可以从一个省干起;资源少则可以从一个县甚至从一个镇开始。

劲酒，在一个重点市场上精耕细作，后来一个地级市能做到1千多万，现在一个县都能干到1千多万，像浙江市场一年能干20多亿。所以，都是在区域市场上先突破然后滚动发展，这个见利见效性特别强。当然这有个前提是中国人口密集，非常适合精耕细作。

2、直插渠道

在中国，甭管品牌多牛，不管产品多好，想一夜之间把货铺到中国3千多个县，2万多个乡镇，20多万个自然村，那是不现实的事情，没有一个企业能有效做到。

深度营销就抓住了这个弱点，抓住了别的企业的瓶颈，从渠道开始入手，能够先把货铺到消费者终端、界面的接头点上，能够有效地去影响和掌控终端，极大地扩大对消费者的接触面和影响力。

所以它非常直接，因为消费者相对来说是没有明确的购买目标的，只有30%的消费者知道自己要买什么，70%是不知道的，是到了终端再说的。而知道自己要买什么的这30%的消费者，在终端被老板娘、导购员劝说改变主意的又有70%，那相当于是80%-90%的消费者是被终端所影响的。

为什么叫决胜终端?老板娘说了：“什么品牌不品牌，什么产品不产品，到我店里，我这张嘴就是品牌，我推哪个，哪个就强。“

这反映出了中国市场的特点，渠道话语权非常大，尤其在三四级市场上，传统渠道的话语权和终端的话语权，是非常大的，有的时候是大过产品和品牌的影响力的，这是它威力的第二个源泉。

3、有强大的渗透力和执行有效性

能够一竿子插到底，把企业的资源、促销、政策和消费者传播的声音能够直接插到终端，提高了资源配置的精度和运用的效率。

反观一些传统企业，他们高举高打，很多政策下不去，很多资源被克扣，到了终端就软弱无力了。我认为这是深度营销有成效，能够取得绝对局部优势的第三个力量源泉。

4、基于组织与团队持续努力，难以模仿

因为不是花钱买销量，不是高举高打打广告，也不是低价冲击市场，而是让营销人员帮助和指导经销商，一个终端一个终端开，一场活动一场活动做，一个乡镇一个乡镇拿下，这样做的市场，基础扎实，它不是水上的浮萍。

有的做法短期能冲上量，一个浪打过来就没了，深度营销不是，它扎根很深，做一个成一个，有很好的积累性，同时队伍的能力得到有效锻炼，导致竞争对手很难复制。往往很多竞争对手到我们做的样板市场去，看到我们怎么做了，也了解了我们的套路，但是说实在话，有心无力。看得懂是怎么做的，但就是做不成;或者是点上能做，面上做不好。

5、企业营销重心比较低，市场速度快

一是资源的配置中心比较低;二是队伍的作业的管理中心和执行中心比较低。贴近区域市场，贴近消费者，贴近最后一公里的“出海口“，所以，反应速度非常快，响应竞争的能力非常高，而且响应效率非常高。

我们去抢占一个市场，去攻克一个终端，去拿下一个客户，往往仗都打完了，竞争对手才反应过来。所以在同质化竞争过程中，这种高速度响应和强有力、精准的反应，我认为是获得优势的最核心的点。

在过去二三十年来，这种竞争优势体现得比较明显，没错，我们以前做过一个著名的案例，是指导TCL去抗击长虹。那时候的长虹，几倍于TCL的规模，而且一轮一轮的高频价格战，高密度价格战。

TCL如何应对?你做大客户，我做终端;你在一二线市场狂轰滥炸，我在三四级市场精耕细作;我掌控终端，我的反应速度比你快，于是我的产品节奏能够打得出来，我的推广节奏、服务节奏、市场运作的滚动节奏都比你快，所以6倍规模的长虹败在了速度快于它6倍的TCL。这是以速度抗击规模的经典案例。

深度营销面向未来的创新方向

面向未来，在互联网营销、互联网电商高度发达的今天，在80后、90后成为消费者主体的新时代，深度营销如何继往开来、持续创新?我认为任何一种模式要想持续地有效，要想获得生生不息的生命力，它的与时俱进是必须的，也是必要的。深度营销我认为主要从以下6个方面进行系统的创新。

1、要从渠道为王、决胜终端逐渐过渡到以消费者为王，直接面对消费者

以前是终端为王，现在要慢慢做成消费者为王。像劲酒这样的企业，如今已经明文规定，终端的这种狂轰滥炸的投入要减少，逐渐转向跟消费者的互动和服务这个方面的资源投入。

最近上市的顾家家居，也在强调放弃以前终端的高举高打，逐渐转向消费者的精准营销和精准服务。前段时间我去杭州给顾家家居专题讲了一堂《新形势下的终端经营的营销创新》，就重点谈了转型问题。

2、要构建新型的厂商关系

近几年，随着行业不断成熟和产业的集中度不断提高，渠道的集中度也在提高，涌现了一批有现代经营理念、公司化运作、有专业职能平台支撑、人马齐备、职业化程度很高的现代化的区域平台型经销商。

这些经销商其实是可以跟厂家进行深度合作的，所以我们建议是强强合作，导入厂商价值一体化的运作模式，让经销商和厂家进行密切合作。厂家要做到“分田到户“，经销商要做到田地亲耕;厂家要做到“一夫一妻“，经销商要做到共赢发展。进一步强化厂商之间的合作效率。

深度营销模式对企业的人的要求比较高，不但人的素质要求高，而且团队的数量人数要求也比较高。在现在这样一个经济形势下，企业养活那么多人，不管是运营成本，还是管理的难度，都不现实。

所以我们提出一个什么理念呢?未来做深度营销的企业要走精兵之路，更多地要嫁接经销商的资源、经销商的队伍，要做大做强地方武装。厂家走精兵之路，做大做强地方武装的前提条件就是厂家和商家要形成命运共同体，要形成厂商价值一体化的运作模式和体制。

在这方面，很多家居建材企业，包括一些快消品的企业，像劲酒，都在进行经销商的转型和改造，纷纷成立了经销商培训的商学院，向经销商输出理念、输出文化、输出管理、输出信息、输出团队，来提升经销商协同厂家的能力和效率。

3、要充分拥抱互联网，利用互联网、大数据这样一些新的传播工具、新的连接消费者的手段，来提高原有的分销效率和服务效率

首先是要对渠道进行有效的经销存管理，导入CRM系统，对经销商进行统一的信息化改造，使得订单处理、费用核销、政策下达、产品配送等一系列的分销效率能插上互联网的翅膀。

同时，要有效地进行大数据的运用，以精准营销使得我们能够黏住消费者，持续深化和提高跟消费者的增值服务能力和互动粘性，提高终端的影响力。所以要从以前简单的掌控终端逐渐转向既要掌控终端又要掌控消费者，要黏住消费者，两手抓，两手都要硬。

4、要强调终端的体验感和消费者的服务的价值体验感

在新形势下，毕竟互联网时代，消费者体验是为王的，产品要为王，体验要为王，那么，终端的建设要从以前的促销、动销为主逐渐转向消费者体验和服务为主，满足新的消费者的购物需求。

新的消费者购物有哪三个需求呢?除了传统的交易之外，多了娱乐性需求，多了体验需求，多了参与需求，所以未来的终端一定要给消费者带来体验感、参与感和娱乐感。

这就要求深度营销未来在终端建设方面得充分地进行升级，从以前简单的促销、高密度的街头秀等高举高打的做法和粗放式的运作方式，逐渐转向跟消费者润物细无声的一对一的服务和精准的沟通。

5、一定要从深度营销、渠道为王和消费者界面能够深入互动的优势，逐渐扩大和提升到整合性的优势

首先，互联网时代，产品为王，产品力要提升。各大企业都在拼命在加大研发的投入，提升产品的性能。另外，品牌要逐渐升级，在新的互联网传播时代，我们掌握了很好的消费者的沟通界面，有很好的服务消费者的界面，更应该利用我们的优势来提升品牌，加强对新消费者的互动沟通。

当然做品牌不是像恒大冰泉那样高举高打地打广告，而是跟消费者持续地互动，把消费者当朋友、当闺蜜，通过这样的沟通和服务来深化与顾客的关系，从而提高品牌在消费者心智的影响力。

6、深度营销未来要做的渠道模式是一个全渠道模式。

以经销商厂商价值一体化的运作平台为核心，然后整合线上线下，形成O+O的立体渠道，线下除了分销、流通、三四级市场的传统分销网点和各专卖店等线下的终端门店之外，还要充分地去利用互联网的统一的运行平台、服务平台、配送平台，去进行O+O的一体化的分销和服务。

所以深度营销其实是最容易也最能够去对接线上线下相互一致的界面的，它有别于传统O2O这样的简单交易或者信息导流的做法。

（来源：巅峰汇职业经理人）