天猫2016年双十一总交易额突破1207亿元,再造新神话。繁盛数字背后有隐忧,亦有思索。作为一个年成交4万亿的巨大市场,家具家装成为天猫期望赋能品牌来提升增量市场的领域。天猫美家(原天猫家装家居)发布全屋定制双11成交TOP10商家排行榜时,就表明全屋定制是天猫美家的战略一级行业,同时也是同比增幅最高的一级行业。
本年度双十一前后,中华橱柜网曾针对数个标杆橱柜企业双十一战况做了初步预判,并对双十一当天部分企业成交数据进行了梳理,企业的前期营销推广究竟收到了怎样的成效?哪些企业又极其亮眼挤进“亿元俱乐部“?
全屋定制2015、2016双11成交TOP10商家排行榜
相比去年的榜单,除了索菲亚、tata和金牌依然岿然不动,7家企业大“换血“。上榜的企业中,聚焦以橱柜为主体的企业,欧派成为橱柜行业首家破亿商家、金牌以1.2亿的成绩斩获橱柜单品类第一,皮阿诺仿若一匹“黑马“以5000万跃然榜上。欧派与金牌,凭什么能在天猫2016年双十一总交易额中占据1/1200,挤进“亿元俱乐部“?
欧派:“不鸣则已、一鸣惊人“ 打通全渠道营销斩获1.4亿
据天猫官方数据显示,截止至11日13点25分,欧派官方旗舰店迎来10万人进店、5800个报名订单,双11当天成交额高达1.4亿,双11期间累计成交额达2.1亿。2015年双十一榜上无名的欧派,今年稳居全屋定制类行业三甲,除了品牌在行业中的实力彰显,就本次促销活动,值得行业与企业学习借鉴的地方很多:
欧派双十一数据(来源:欧派天猫官方旗舰店)
1、场前预热噱头十足,有效用户线上聚合
预售期开始,欧派便占据天猫重点“广告位“,形成强有力的品牌推广;并抛出汪涵、孟非、李克勤组成的豪华阵容助力“全球家年华“,勾起消费者及粉丝的好奇心。一次有力的爆破营销,源于前期“蓄水“的程度,欧派通过持续的事件及强大的传播到达率,吸引住相关用户的关注,从而形成线上的流量聚合,为双十一的成功促销提供了有力的基础。
欧派狂欢-全球家年华
2、明星大腕多屏直播,线上线下深度融合
双十一当天,李克勤、汪涵、孟非在贵阳、武汉和广州三大会场进行多屏同步直播。目前,不少家居企业邀请明星、网红在活动现场开通直播,齐刷存在感。在欧派家居集团(欧派家居官方微信号)看来,电商+直播不一定能将粉丝沉淀为购买力,但直播的渲染性和互动性将极大拉近消费者与欧派的距离。
线上引流、线下成交不少企业都明白,但线上+线下深度融合引流,再次应征了优质内容向电商导流路径的成效。欧派橱柜此次在双十一中,营销方式上的创新与投入不得不让业内侧目。
欧派‘涵’你来 汪涵贵阳直播
3、贴近消费者切身利益,一站式整体解决方案
消费者虽关注炫酷的促销新玩法,但毫无疑问,产品才是其掏钱的“最终推手“。从欧派促销产品的体系即可看出,从单品解决方案到用户解决方案的面面俱到,一方面说明了消费升级背景带来的全屋定制行业趋势,另一方面也体现出欧派产品体系的强大。
除了预售期推出的“全屋定制套餐只要19800元起“产品,不到两万即可享受欧派带来的玄关、客厅、餐厅、卧室、功能房和阳台六大空间的套餐随心配,为了真正实现一站式家居解决方案,欧派甚至联动知名品牌,限量开抢进口壁纸贴全家。无所谓营销前端后端,欧派一家搞定,岂不是“忙人“、“懒人“必选?
欧派家居集团微信公众号截图
4、扎实的基础执行及后续二次传播
从欧派官方宣传渠道及在相关垂直门户的投放力度来看,专场上线随之而来的各时间节点上的运营动作十分到位。不仅实现双十一活动当天,线上线下引流的用户,有更高几率的购买转化;在当天活动结束后,欧派第一时间出具此次成交资讯稿,并开通“再续双11狂欢“活动,将现有的转化率进行二次传播及加固,从而带来更大的影响力及成交量。
欧派天猫官方旗舰店发布双十一消费数据分析
金牌:1.2亿元勇夺双11橱柜单品类第一
如果欧派的成绩代表着全屋定制的大行其道,那么,金牌的业绩则表达着专注橱柜单品的力量。作为2015年度橱柜品牌销冠,在今年双十一大战中,金牌厨柜气势不减当年,双十一开启仅15分钟,销售额便突破1000万,最终以交易总额121888942元夺得橱柜类销售冠军。
金牌厨柜:15708个家庭的选择
1、专注橱柜单品类,品牌识别度高
从金牌厨柜的成绩即可看出,“橱柜单品类“已经成为金牌品牌推广的传播重点。金牌厨柜总裁潘孝贞曾表示:“金牌不喜欢跟别人走一样的路,正因为别人都在往大家居走,反而这时候我觉得应该选择更专注,这本身也是一种差异化。金牌厨柜过去不会做大家居,现在不会,未来也不会。“今年,15708个消费者已经用“手“为潘孝贞投了票。
金牌厨柜旗舰店产品列表(按销量排序)
2、品牌定位与消费、品质升级的契合
消费者对消费升级、品质升级的需求,正契合金牌厨柜的品牌定位“更专业的高端橱柜“。当品质时代、品质消费逐步成为消费者的主要诉求点,品牌的定位如若与之相关,则更易在初步接触时留下较为深刻的第一印象,甚而在后续不断地接触中强化该概念。
金牌:1.2亿元勇夺双11橱柜单品类第一
3、行业首推全国百城“8小时免费上门设计“响应机制
大家居、全屋定制的市场扩张,必然对企业生产交付、销售和服务能力构成挑战,它更多地是对企业广度上的要求, 而针对专注橱柜产业的企业,则更易在深度上舒展功力。今年金牌厨柜联合天猫推出“8小时免费上门设计“服务。
该项服务,是一项以线上终端报名为支持,由全国百城终端设计师为客户免费上门测量,并定制未来厨房设计图的服务。橱柜等定制类产品不同于非定制产品,线上成交除了预付定金,必有的环节就是设计师上门量定尺寸,从而确定最后的客单值。“8小时“具象的响应数字,无疑为线上购物者消除一定的购买疑虑。
金牌厨柜天猫旗舰店首页头图
此次双十一,除了欧派、金牌入住“亿元俱乐部“令人侧目,位于第十位的皮阿诺同样惹目。单日突破5000万,且2016年线上销售突破1亿的成绩,让皮阿诺跻身TOP10。
皮阿诺以“黑马“之势跻身第十
TOP10榜单中,全屋定制行业领导性品牌索菲亚由去年的0.9亿到今年的2.39亿,增长了165%;10月份在新三板成功挂牌的客来福,以近8500万的成交额荣获第七。以橱柜为主体的企业,占据TOP10榜单的三席,完全有再提升的空间。
定制家居类企业,无论是诸如双十一等重大促销节点,还是平时企业年度营销规划,打折优惠的过时套路已在逐步流失掉消费者的兴致,而选择大数据库、针对性的品牌宣传、新颖的营销形式等对客户潜在需求的不断挖掘,才有可能让更多的消费者为你“投票“。
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