产品诉求的五层境界

    如何从人类需求的角度，找到产品诉求的秘诀？如何以产品境界的划分，奠定营销成功的根基？本文试论之，与诸君共飨——
    在谈到需求问题时，马斯洛需求层次理论将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。这五个层次由低到高，低一层次的需要相对得到满足，就会产生更高一层次的需求（正如“饱暖思淫欲”）。

    任何一种商品的存在，都是为了满足消费者的某种需要，也必须能够满足消费者的某种需要。根据马斯洛需求层次理论，我们将产品诉求总结为相对应的五种境界，即：必需品、安全品、流行品、尊贵品、理想品。

 
    以下，试论之——
    必需品：
    面包好吃，饮料解渴，空调舒服，洗衣机省事……能满足人的基本需求，就是必需品。
    有时候，最简单的往往是最有效的。雀巢的广告语“味道好极了”，消费者喝过之后一印证：哎，味道就是好极了！于是，大卖！
    把产品作为“必需品”来诉求，优势在于能够最直接地树立起“名副其实”的产品印象。名副其实很重要，你产品喝起来不咋地，也敢叫嚣“味道好极了”？骂不死你！
    所以说，产品的广告诉求能达到这种境界的，已经很难得了。
    安全品：
    安全与必需是两码事。不安全的未必不能满足基本需求。如果山西假酒味同煤油，安徽奶粉形似煤渣，还会有那么多人中毒吗？假酒、毒奶粉，看起来、闻起来、尝起来是与正常的酒和奶粉没区别的。安不安全，消费者是没办法识别的。
    所以说，安全是在基本需求基础上的产品的“隐性价值”，同时这种隐性价值又非常受重视。比如，康泰克事件之后，999率先喊出“不含PPT”，于是，人民群众一片哗然。此时，叫嚣什么“清热”、“解毒”、“止痛”的感冒药，并肩走向“狗头铡”。
    产品的广告诉求能达到这层境界的，那就必定能在市场上占有一席之地了。
    但我们要注意，由于消费者缺乏足够的安全知识，所以把产品作为“安全品”来诉求，免不了要花费一笔可观的银子，进行必要的市场教育。
    流行品：
    流行其实包括两个领域，一个是产品市场上的畅销，另一个是消费观念上的趋向。
    畅销于市场的产品，必定是营销工作做的好，销售业绩不错，使用人群多。用一个词来概括，就是“事实证明”。神州行的广告：“全国两亿人在用！”完了，完了，神州行的对手，说什么也不会比这更有说服力了！可见此种境界之高！
    再说第二个领域，消费观念上的趋向，再用一个词来概括，就是“消费潮流”。这种消费潮流或许还没成为消费主流，但这个趋势了不得，马上就是主流了，你不跟风就要落伍了！人家周迅怎么说的？“想吃维生素糖果的，跟我来吧！”哇呀呀，原来这年头流行维生素糖果了哦！哗，人去了一大片！食古不化，坚持叫嚣“唐老鸦泡泡糖你一口”、“大白兔乖乖把门儿开开”的老牌糖果品牌，被消费者上帝通知前往记忆的“火葬场”！
    把产品作为“流行品”来诉求，实质上就是突出“人海战术”，人家都怎么怎么样了，你还不怎么怎么样？没办法，“流行品”，就是这么霸道！
    尊贵品：
    人都是极看重地位，极需要尊重的。中国的老百姓说“人要脸，树要皮”；西方的骑士说“为荣誉而战”。
    那么，什么是尊重呢？
    一个词能很好概括——阶级。“王者般的享受”、“贵族般的享受”、“小资般的享受”，三种表达的感觉一不一样呢？显然，大家的心中天然地具有“阶级意识”：上等人用的东西自然很高级，下等人用的东西自然很低级。
    尊贵品，实质上是产品对使用者的阶级定位。我将我的使用者定位为贵族，那么即使你不是贵族，只要你使用了我的产品，你也万分荣幸地得到了“贵族般的享受”，甚至因此会被别人“视为”贵族，并在羡慕和嫉妒交织的目光中，阳光灿烂，＊＊＊＊……种种迹象无不搔到你的痒处——你的人生从此有了地位，你的价值得到了前端的尊重！有产品能做此种境界，哪有不大卖的道理？
    然而，把产品作为“尊贵品”来诉求，存在技术上的难度——类似于“XX般的享受”的说法，消费者上个世纪末就听腻歪了，你得把这种“XX般的享受”，给形象、真实、感人地描述出来。这不是件简单的事。
    还是让我们欣赏一下香烟领域的“尊贵品”吧——
    “跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界” （万宝路）
    “思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴” （“总督”牌香烟）
    “山高人为峰！” （红塔山）
    “与狼共舞，尽显英雄本色！” （七匹狼）
    “鹤舞白沙，我心飞翔！” （白沙）
    “一品黄山，天下无山” （一品黄山）
    理想品：
    理想，是最高的需求。理想，是最想要而得不到的东西。正因为得不到，所以最想要；越是得不到，越是想要。想要到什么程度？可以连性命也不顾（杀生成仁，舍生取义），譬如“共产主义”，譬如“美国梦”，譬如“天堂”……关于理想，最著名的广告语是“王侯将相，宁有种乎”，一语既出，天翻地覆！
    而理想品是什么？是可以实现理想的产品。这四个字尤其重要——“实现理想”。最想要的东西，摆在你面前了，这时，就不是你要不要的问题了，而是你会不会发疯的问题了！（案例参阅范进中举，及《大内密探零零发》里零零发老婆初见夜明珠。）
    所以说，把产品作为“理想品”来诉求，是最高的境界，足以令人疯狂。
    把产品塑造成“理想品”？天哪，你指的一定是传说中的宾利、夏奈尔、路易威登……
    打住！且莫激动！让我们从技术环节上分解下“实现理想”的步骤。
    实现理想，可以分为三步；第一步，找到需求；第二步，把消费者的需求打开；第三步，把产品塞进去。
    也许你已经发现了：不难啊！恭喜，恭喜，你已接近真理！
    本来就不难嘛！做“理想品”不等于做“奢侈品”！LV包是需要很高的产品生产技术的。但“理想品”不一定需要很高的产品技术。举一个例子，“超女”，它不是奢侈品，却是大众的“理想品”。“超女”代表着“麻雀变凤凰”的草根梦想。但实现这个梦想多简单，“想唱就唱”！

    “理想品”实现的理想，不一定是最好的，但一定是最想要的。比如有些人就喜欢吃小葱沾大酱，不喜欢吃山珍海味；又如萝卜青菜，各有所爱……“理想品”和理想一样，是存在个人偏好的，是分人群的。“超女”是平民百姓的“理想品”，它就吸引不来大明星！用时＊＊行的话来说，“理想品”塑造的理想，就是“做最好的自己”。
    其实，中国消费者最缺乏的是“理想品”；中国企业最适合做的也是“理想品”。
    所以，有一群叫“中国式角度营销智慧第一实践团队”的人在努力！
    一点补充：
    正如马斯洛需求理论一样，产品诉求的五层境界通常也是层层向下包容的（如下图）。

    譬如一个尊贵品，通常已经具备了解决基本需求、安全和流行的属性。但例外的是最高层的理想品，一个理想品并不一定能同时包含其下的四层属性。比如超女，他是理想品，却不是尊贵品。