主持人:刘总您好,请您先介绍一下中澳·卡芬尼在天津的基本情况?
刘志杰:2000年底我们成立了中澳橱柜,当时天津的橱柜市场还刚刚起步,市场上只有一些本地的品牌,市场竞争也不是很激烈。2002年环渤海大厦建成之后我们就进入了,经过四五年的发展,通过市场的检验,产品定位、产品质量、工艺标准、橱柜材料不断地更新。去年年底我们和上海卡芬尼进行合资。上海卡芬尼是以实木及吸塑为主的橱柜厂家,主要是家具,我们这次合作是在橱柜这方面,所以我们现在叫中澳·卡芬尼。
主持人:中澳与卡芬尼合资之后会不会发生定位转型?
刘志杰:很多人觉得橱柜这行门槛很低,很好干,甚至一开始有几个人有一个推台锯就可以干。通过六、七年发展,我们对橱柜有了新的认识。
整体厨房在消费者家庭装修当中到底发挥什么功能?橱柜不仅仅是挂在厨房墙上的柜子。随着消费者意识的提高,可能厨房也好,整体厨房也好,它会有很多新的东西,这问题在几年前就探讨过。厨房大家都知道是家庭主妇做饭的地方,现在又有了开放式厨房,反过来考虑厨房是不是娱乐的地方?比如说电视怎么和橱柜结合,电话怎么和橱柜结合,音响怎么和橱柜结合。
主持人:现在这类产品已经开发出来了吗?
刘志杰:已经有了。举个例子,现在的跃层和别墅,如果一个人在家厨房做饭,电话响了,怎么办,还要上楼或者下楼去拿电话吗?现在开始设想是有一个按纽,也没有电话筒,就直接可以接听。甚至是有一个按纽属于门禁系统。这些东西将来会在厨房当中有一些引用。
主持人:厨房设计越来越需要科技来支撑,中澳产品在科技支撑方面处在什么样的水平?
刘志杰:从国内橱柜行业来说,包括天津的一些橱柜企业,很多都处在抄袭的阶段。为什么说这样?去年我们和卡芬尼做投资,前几年我们也做过仿造,找很多资料照片,把大家好的东西组合在一起,以为这是好的东西,但其实是四不像。所以我们和卡芬尼合作,也是出于对他们设计能力的考虑,他们对欧式美式橱柜比较熟悉,我们的定位是中高端,偏重欧式也是偏重天津市场流行款式。
主持人:市场变化了,消费者也发生了变化,这些变化主要体现在哪些方面?
刘志杰:一个是社会变化,再一个老百姓消费意识变化,还有舆论引导。比如2000年刚开始做橱柜的时候,我们曾经研究过这个问题,也做过统计。大概在2002年以前,天津家庭装修买整体橱柜可能仅仅占到百分之零点几,连百分之一都不到,而现在也不到20%。
主持人:剩下的橱柜还是自己打。
刘志杰:还是自己打。这方面有消费水平的问题,但我认为还是有消费意识的问题。人们认为橱柜不就是做饭用的吗,要花这么多钱吗!这需要我们厂家引导,也需要媒体引导。
主持人:作为一个本土企业,尤其现在和卡芬尼合作以后,可以说实力不断提高,面对津外橱柜厂家大量涌进,是否感觉到了竞争的压力?
刘志杰:压力是肯定有,或者说竞争是肯定有。这两年不管是进口的橱柜厂家也好,还是国内的厂家也好,会占据很大的市场份额。在天津市场上,对经营的橱柜厂家来说,或者对天津的本地的地产橱柜品牌来说,我觉得大家都要有危机意识,市场就好比登山,不进则退,市场品牌如果还像以前的坐商,不走出去,不变化经营思路的话,我想你所占的市场份额会越来越小。
主持人:您所谓的“走出去”是不是建立自己的销售渠道?
刘志杰:我想销售是方方面面的东西。传统的销售是在装饰卖场、建材卖场的销售店面,或者依靠一些其他的媒体做宣传,再有下到小区里去。这些销售模式都有不同的优点和缺点。作为厂家来说要怎样整合这些的销售渠道,不是说什么看别人用什么自己也用什么,还是要寻找适合自己的路。
主持人:在品牌推广上,中澳·卡芬尼是怎么做的?
刘志杰:在天津市场上,我们营销是做的特别多。2003、20004年做车体广告,05年是出租车,06年是交通台,这几年各种营销手段上都在应用,包括在网上的推广,现在网络营销比较流行,但网络不是万能的,网络还是要和线下结合,怎样结合这是我们思考的一个问题。
主持人:橱柜除了要有好的品质,服务也是要跟得上的。那么中澳·卡芬尼在服务上有哪些优势?
刘志杰:我个人理解,售后服务最高境界是什么?就是在客户没有想到之前你全想到了,这是最高境界。把所有的东西,比如说你所有的产品,从销售、生产到安装,所有会出的问题你都提前想到、预见到了,那么产品到客户家里就没有问题,这是最好的情形。
当没有问题的时候这是最好的售后服务。所谓售后服务涉及到快速反应问题,和海尔一样,不管什么问题我马上就去给解决。任何一个厂家也好,任何一个品牌也好都不敢说是百分之百,有质量问题不可怕,怕的是出了问题不解决,或者不好好解决。
在我们的售后服务中,从客户报修提出售后问题,我们24小时之内给客户答复,一般我们要求48小时之内到客户家,到现场去勘察出现问题的原因:是质量问题,还是生产问题,还是安装的问题,或者是客户使用不当。我们在环渤海店面,或者其他建材市场店面,我们没有一例投诉。在开会的时候我经常讲,我们要换位思考,对工人也是这么讲,当你生产一单橱柜的时候,如果当做自己家的橱柜去做,我想很多问题都能解决。
主持人:橱柜在安装之前只算半成品,在安装过程当中也有很多需要注意的问题?
刘志杰:如果我们设计师和客户接触沟通比较早,有些问题我们可以解决。比如水电路的布置,这些我们设计师都会心里有数,同时在下单子的时候我们会标明,这里有水管,在钻孔打眼的时候要注意一下。如何客户贴完瓷砖了,在这种情况下,希望客户在安装时候要想到在安装的时候哪有水管,哪有电路,我们曾经遇到过这种情况,用电钻钻孔的时候破坏了水路,致使橱柜没办法按时安装。
主持人:在您心目中好厨房的标准是什么?
刘志杰:05年我们在上海开橱柜博览会的时候,当时有一个口号“把下厨房当做一种快乐”,其实也是这种道理。橱柜的功能不应该仅仅是做饭、储物,这只是橱柜最基本、最原始的功能。随着人们生活水平及消费意识的提高,再加上房型的改变,厨房里会有很多新的变化。比如会加入一些休闲娱乐元素,为什么现在流行开放式厨房?开放式厨房不仅仅是家人在里面做饭的地方,也是一个家人交流的地方。
主持人:随着市场的发展,竞争越来越激烈,品牌影响力越来越大,您对品牌营销怎么看?
刘志杰:我认为售后服务的好坏、质量的好坏也应当是品牌营销的一部分,除此之外,还应该包括卖场的装修设计。橱柜毕竟是定制产品,怎样做才能体现出人性化服务,这也是我们现在经营当中经常思考的问题。另外给自己一个区别于其他品牌的定位,进口品牌也好,大品牌也好,他们都是标准尺寸,个性化做的比较少,在这样情况下我们自己的定位更能体现人性化,,我觉得这点也是我们的营销一部分。
主持人:国际上橱柜多采用大规模标准化生产,而国内多是小规模的生产,这种情况会不会限制国内橱柜的发展?
刘志杰:橱柜在建材行业里算作比较特殊的行业,通常一年的时间里会闲半年,忙的时候就只有几个月,闲的时候就不生产了。不像家具,淡季的时候也可以生产,然后就放在仓库,但橱柜不一样,生产之后可能就没有人要。现在有的厂家说自己的产品是标准化尺寸,我认为和国际上的标准也是不一样的,只是自己定的尺寸而已。
主持人:为什么国内实行标准化生产存在这么多困难?
刘志杰:主要出在企业规模和管理。标准化是一把双刃剑,如果一味扩大企业规模,设备上来了,但是定单上不来,造成机器吃不饱。反过来如果根据定单量生产,这种情况下就做不了太标准的。
主持人:现在市场上橱柜销售的淡旺季明显吗?
刘志杰:很明显。
主持人:十一黄金周的销售和此前的销售相比有什么起伏?
刘志杰:主要是市场竞争原因,表现在两方面:一是,商家感觉到了十一我得努力干了,再不干今年就没有收益了,所以都在十一加大促销和打折的力度。二是消费者的反应是,9月30号不下订单,只等10月1号再下订单。我想每个商家或多或少都有这样的问题,九月份定单是什么样,十月份定单是什么样,两个月的销售是截然不同的。
主持人:这反映出什么问题呢?
刘志杰:还是消费者不成熟。认为十一黄金周打折肯定都便宜,能得到一些实惠。我和很多朋友聊天的时候说,如果是一个精明的消费者或者有经验的消费者,不会去在乎这个问题。反过来讲,商家在优惠促销期间会有一些让利和赠品,但是作为消费者要看那些赠品值不值。消费者要清楚一个问题,等到十月份、十一月份的时候,当所有的订单都堆到厂里的时候,生产也是一个问题。在这种情况下做出来的产品和九月份做出来的产品肯定就不一样。当然我们要求厂里定单不管在什么时候都要达到一定的标准,但是只要是人做的东西就会有差别。
主持人:现在有些业内人士评价,橱柜销售旺季不旺,淡季也不淡。您有没有这种感触?
刘志杰:差不多。如果要这么说我觉得,旺季不旺肯定是对的。
主持人:黄金周期间销售没有前几年这么火爆?
刘志杰:那是因为市场竞争越来越激烈。蛋糕还是这么大的蛋糕,但是拿叉子分蛋糕的人多了。
主持人:随着市场中橱柜厂商的不断增多,产品同质化现象不可避免,中澳?卡芬尼在避免同质化方面做了哪些改变?
刘志杰:这就是我们和卡芬尼合作的原因之一。他们在给欧洲和美国做了多年家具设计,可以找出避免同质化的道路。从产品来说,一个橱柜厂家要使自己产品的材质达到市场的唯一性,几乎是不可能的。在这种情况下,还是要从整体方面来考虑,从售后、服务上去解决。比如说我们要求到客户家安装的时候,工作人员必须穿鞋套,这是最简单的问题。除此之外我们安装工还要带四米到六米长的毯子,我们都在这上面干活,干完之后把废弃物都带走,这才能体现出我们的自身特点。
主持人:从行业的整体发展来看,在您从业的七年当中,您感觉这个行业发生了哪些变化?
刘志杰:行业发展原来只是同行之间竞争,不同的橱柜厂家进行竞争。现在是很多行业在和橱柜厂家在竞争。比如说装饰公司,比如说卖场,当然这些都是整体家居的整合。一些外地品牌比较多,再有就是家装企业,他们也想分食这块蛋糕。对专业橱柜厂家来说,面临的对手和竞争是越来越多。当然外地橱柜品牌来天津,是坏事也是好事。起码能促进本地企业的自身发展,提升整体橱柜的品质,最终得益的是消费者。反过来作为地产橱柜厂家是,外地品牌进来给我们提供一个竞争环境,是提升自己的一次机会。从将来的发展来看,橱柜这个行业最近一两年还是发展关键,随着市场的竞争可能会有一些厂家被淘汰。
主持人:也是要经历一个洗牌的过程?
刘志杰:已经在进行洗牌了。这几年不管是本地橱柜企业还是外地品牌,或者外地品牌的本地经销商也好,淘汰都是很快的。
主持人:那您觉得现在市场容量怎样?
刘志杰:市场容量很大。在专业杂志上我们曾经探讨过这样的问题,今后几年橱柜容量是几千个亿,市场容量还是很大。所以说要在市场当中站稳脚跟还是要从自身去完善,完善我们产品的质量,完善我们的售后和经营理念。
主持人:您提到本土企业在意识上不如外来的企业超前,具体在哪些方面存在差距?
刘志杰:一个是竞争意识,再一个是服务意识。毕竟外地的企业是从比较成熟的市场进入天津,必定会带来一些成熟的东西。比如业之峰到天津市场,他们带着马桶去给人家装修这一点就值得学习,包括他们的营销手段和服务理念都需要学习。
主持人:您认为本土企业在这种激烈的竞争当中有哪些优势?
刘志杰:不一定本土的品牌就一定是好的,毕竟橱柜是定制产品。外地产品会受很多限制,所以说橱柜是地域性很强的产品。外地品牌不管是外地厂家自己直营还是找代理商也好,都会面临一些问题。公司直营可能实行全国集中管理,你的精力如果达不到,可能会出现一些问题。代理商会有另外一些问题,我今年代理这个品牌,不挣钱,我明年可能去代理另外一个品牌。
我觉得本土化只是你的一种优势,但不是你的强势。作为本土企业来说,不能说是在本地就没有问题,你做不好一样也会被淘汰。怎么样把优势转化为强势,转化为胜势,这是最关键的。
主持人:中澳·卡芬尼在今后有哪些发展计划?
刘志杰:我觉得还是稳扎稳打,在完善自身各方面的情况下,一步一个脚印去做,做好内功。
主持人:谢谢刘总接受我们的采访!