经济危机之下 厨电暴利还能挺多久？

2008-11-14   来源：《新智囊》   查看4条评论    前往橱柜论坛

中国厨电的行业平均利润率高达30％，远远高出传统大家电的5％-10％，厨电行业的价格战将在所难免

近期，众多国产家电巨头如长虹、海尔、美的等纷纷进军不起眼的厨房电器领域，在一向战火不断的手机、数码、彩电、冰洗市场之外找到了新的主战场。厨电市场摇身变凤凰的主要原因是其较高的利润率。那么，在目前中国家电市场普遍微利的大环境下，该行业为何拥有高利润率？厨电的暴利还能维持多久？

中国厨电处于起步阶段

与发达国家相比，中国厨房电器的市场普及率较低，仍处于起步成长阶段。目前美、德、法、英等国家洗碗机家庭普及率已达60％-70％，而中国内地大中城市家庭洗碗机普及率不到1％；中国大中城市微波炉的家庭普及率为10％左右，而发达国家的普及率已超过80％；中国约1亿户城市家庭中，整体厨柜的拥有率仅为6.8％，而欧美发达国家为35％。

中国厨电市场的潜力巨大。近年来中国厨电的销量每年以35％的速度上升，其中电磁炉的年增速高达20％-70％，而手机数码、彩电等行业的市场增长速度则仅为10％。今后10年中国约有33％的住户迁入新房，平均每年有260万台厨房电器需求。未来5年中国厨电将有超过500亿元的市场发展空间。

中国厨电的行业平均利润高达30％，远远高出传统大家电的5％-10％。不少欧式抽油烟机的利润甚至高达300％，实属暴利。有报道称国内平板电视的平均利润率仅为2％，而众多国产手机则更是业务亏损。

面对高利润，大家电厂商纷纷进入厨电市场，争夺市场利润，其中以长虹、美的等厂商动作最大。2007年7月初，长虹已对外宣布，斥资新建年生产能力超过300万套，主要研发制造吸油烟机、燃气灶、消毒柜、浴霸等厨卫电器及整体厨房配套产品；2007年9月，美的日用家电集团下属的厨房电器公司、卫浴电器公司合并成立“整体厨卫事业部”。

国外企业也开始看好中国厨电市场丰厚的利润，纷纷进入该市场。2007年西门子开始在南京筹建厨卫生产基地，预计最终投资将高达1.6亿美元。松下、伊莱克斯等也以整体厨房家电为切入点进军中国厨电市场；全球最顶级的厨卫品牌美国科勒电器也宣布要加大对中国的投资力度。

厨电市场高利润哪里来

厨电市场整体品牌集中度偏低，尤其是中低端产品。目前中国市场涉足厨电产品的品牌不下400个，但年销量在10万台以上的不到20个，销量达到300万台的不到10个。从2000年到2006年，全国电磁炉品牌就激增到300多个，其中专业大品牌只有十几个，但无一家的市场份额超过15％。中、高端产品线上，品牌集中度则相对较高。比如在油烟机市场上，就有着“帅老方”之称，帅康、老板、方太三家产品占据了近一半以上的市场份额。

消费者对产品质量的行业水平缺乏全面了解，信息不对称，造成好品牌的高溢价现象。

厨电在中国属于新兴行业，缺乏统一的国家标准，整个行业的质量水平参差不齐，有一些产品得不到安全保证。品牌成为消费者辨识产品质量的重要指标，好品牌能取得很高的利润率。

多数厨电企业都集中在浙江、广东和西南地区。领先企业如华帝、帅康、方太、老板、万和、万家乐、康宝、先锋等都为民营企业。单个生产规模都不大，不具备发动价格战的实力；除了格兰仕主导的微波炉行业的价格战外，其他产品尚无爆发大规模价格战。

而相比之下，中国的大家电市场进入了成熟期甚至衰退期，价格成为重要的竞争手段。

大家电市场竞争格局稳定，品牌数目逐渐萎缩，形成了寡头垄断的趋势。2007年，大家电销量十强品牌的市场占有率都在80％以上。冰箱品牌数目由2006年的69个缩减至2007年的43个品牌，有26个品牌遭遇淘汰。大家电品牌有限，市场信息透明，产品容易比较，价格成为重要的购买因素。各品牌每一次价格战都能引发整个行业的价格调整。彩电、空调、冰箱等行业在1996-2004年间频频爆发大规模的恶性价格战，一大批中、小型企业被淘汰出局，行业利润也普遍缩水。

厨电市场面临洗牌

国内大家电企业和外资品牌的进入将对厨电行业洗牌，并压缩小品牌的生存空间。跨国公司在资本、技术方面的强势，将迫使传统巨头逐步溃退出高端厨电市场。伊莱克斯、西门子、松下等品牌拥有强大的资本和技术优势，如伊莱克斯是欧洲最大的厨电制造商，旨在引领中国的数字化厨电的技术升级。外资品牌多少会定位在高端市场，对国内传统厨电厂商带来挑战。

以长虹、美的、海尔为代表的大家电厂商，将在中低端厨电领域展开阻击。大批的小型、杂牌厨电企业的生存空间将大大缩小。大家电厂家具备良好的品牌知名度和美誉度，以及强大的销售服务网络，这种优势势必会延伸到厨电市场。大家电的整体厨房策略将给消费者带来产品辨识和购买上的方便，无须对多种产品逐一进行品牌挑选。长虹、海尔、美的、澳柯玛等都实施整体厨房策略，提供各种厨电产品。目前厨电企业的产品都很单一，如电磁炉行业的前5名中，富士宝、爱庭、尚朋堂都只生产电磁炉；方太、老板、帅康等的产品也集中在灶具、油烟机等少数种类上。

厨电行业的价格战将在所难免，实力和规模小的品牌将面临淘汰，行业利润将被压缩。逐渐出台的国家行业标准将使得厨电产品变得标准化，加大产品的市场信息对称和透明度，并将突出企业的规模效应。中国正制定包括微波炉、电饭锅、消毒柜、洗碗机等厨电的多种小家电的产品标准。2007年10月，制定了家用电磁炉能效国家标准；2008年5月开始实行新的家用燃气灶具国家标准。

大家电厂商可能利用价格战来抢占市场份额，并清洗市场。价格战是众多大家电厂商的拿手好戏，曾在大家电市场整合上发挥了重要作用。如长虹、奥克斯等当年就是凭大规模价格战取得了市场领先地位。作为厨电市场的后进入者，大家电厂商很可能利用低价格来迅速抢占市场，获得消费者的认可。对处于成长期的中国厨电市场，价格战能够发挥培养和促进市场需求的作用，但同时也会使得行业利润率降低和失去吸引力。20世纪90年代末格兰仕的价格战使得中国的微波炉的市场普及率大大提高，同时也使得其变成微利行业。

厨电企业应该加强技术研发力度和专业品牌优势，以应对大家电厂商和外资品牌的竞争。

随着厨电市场的进一步成长，消费者的品牌意识越来越强，品牌优势将成为厨电企业制胜市场的关键。厨电企业应该集中力量，打造其突出的厨电产品专业品牌形象，如方太打造的高端油烟机的品牌形象。强势的品牌是抵御价格战的重要能力，如西门子的冰洗产品就是借助强势品牌而保证了其产品的高价格。技术领先和质量可靠则是塑造品牌优势的重要因素。前锋凭借“近吸式”油烟机技术，成功突破了“深吸式”和“欧式”的技术垄断，成为油烟机的另一优势品牌。

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